Il panico si scatenò nelle menti dei creativi della società pubblicitaria di PJ Pereira, Pereira & O'Dell. Gli stessi cervelli che avevano prodotto campagne mediatiche di successo per Skype, Lego, Corona, Fiat, la Cheesecake Factory, Scrabble e Reebok ora si sono ritrovati a sparare a salve. Lavoravano da un mese a qualcosa di speciale per Intel e Toshiba, ma i clienti continuavano a sollevare obiezioni. Si stava profilando una scadenza. Ma invece di perfezionare l'annuncio esistente, Pereira, ha detto alla squadra di ucciderlo.
"Devi stare tranquillo sapendo che lo stesso posto che ha generato quella fantastica idea è in grado di generare idee ancora più sorprendenti", afferma. Liberato dal materiale stantio, il team ha continuato a sviluppare The Beauty Inside , una serie di video su un uomo che si sveglia ogni giorno in un corpo diverso. È stato un successo virale, con i fan scelti per il ruolo da protagonista, e quest'estate ha vinto tre premi importanti nella versione degli Oscar del settore pubblicitario, a Cannes. Ecco come seguire l'esempio di Pereira e non accontentarsi mai di un'idea che è semplicemente abbastanza buona.
1 Elimina le cose ovvie
Pereira ha uno standard quasi impossibile: vuole inventare idee che nessuno ha mai avuto prima. "Devi sopportare quel dolore e scrivere 10, 20, 100, 200 idee. Quindi puoi dire: 'Okay, probabilmente è tutta la merda che ho dovuto togliermi di mezzo." "Può sembrare estenuante, ma è l'unico modo per essere veramente originali, dice. "Quando senti di essere a secco, è allora che sei effettivamente pronto."
2 Ascolta stupido
Dopo aver respinto tutte le idee della sua squadra per un recente progetto, Pereira chiese se avevano qualcos'altro. Un ragazzo ha detto: "Beh, c'è una cosa, ma ho pensato che fosse stupido". Fu allora che Pereira si eccitò, perché a volte le idee migliori sembrano pazze. E questo, infatti, si è rivelato vincente. (Non può ancora rivelarlo.) "Hai bisogno di una sensazione di sicurezza all'interno della tua squadra, per dire quello che pensi sia stupido", dice.
3 Espandi lo spazio della testa
Pereira & O'Dell ha dipendenti da almeno 10 paesi, e non è un caso: Pereira, nata in Brasile, crede che un gruppo diversificato porti idee diverse. "La scatola creativa di qualcuno è di solito la sua vita", dice. Per espandere la casella, leggi. A Pereira piace studiare la mitologia dell'Africa occidentale, una cultura che lo spinge a pensare diversamente.
4 Goof off
"Quando stai cercando una soluzione creativa, è importante riflettere a lungo per molto tempo", afferma. "Ma poi è altrettanto importante lasciarsi andare per alcune ore." Quindi pratica il kung fu per due ore al giorno. (Ha una cintura nera.) Sta consumando mentalmente - va alla deriva e verrai preso a calci in faccia - e spesso ha le sue idee migliori subito dopo. "Il tuo cervello ha bisogno di quella pausa per poter tornare a lavorare fresco", dice.
5 Credi nella tua prossima idea
Per raccogliere piazzole per un cliente, Pereira ha sfidato la sua squadra: "Venti idee entro domani. Potrei sceglierne una." La sfida è continuata per quattro giorni - crudele, sì, ma stava sottolineando un punto importante: non sentirti attaccato alle tue idee, perché verranno sempre migliori. "Il processo creativo richiede quantità, volume", afferma. "Gran parte di ciò che ti viene in mente è orribile. Fa parte del processo."
6 Improvvisare
Pereira sta leggendo The Art of Learning, del campione di scacchi Josh Waitzkin. "Sia negli scacchi che nelle arti marziali, pianifichi le tue mosse con molto anticipo. Ma ciò significa che stai fidando che il tuo avversario agisca in modo prevedibile", dice. "Se fa una mossa stupida, può ottenere il vantaggio." La lezione: sii agile e non rimanere bloccato nella mentalità del tuo piano avanzato.
